Rediseño web: ¿cómo renovar su sitio sin perder tráfico?

Un rediseño web (website redesign) consiste en replantear desde cero el diseño, la estructura, el contenido o la infraestructura de un sitio existente y publicarlo en su nueva versión. La parte más visible es el nuevo diseño, pero el mayor riesgo está en lo que no se ve: perder, en las primeras semanas tras el lanzamiento, el tráfico de búsqueda y las solicitudes que ha ido ganando durante años.

En este artículo le explicamos cómo saber si un sitio necesita realmente un rediseño, cómo hacerlo en seis pasos y por qué conservar el tráfico depende de un plan de redirecciones.

¿Su sitio necesita realmente un rediseño?

No todo sitio que se queda anticuado tiene que rehacerse desde cero. Si varias de estas situaciones se dan en su caso, ha llegado el momento de renovarlo:

• El sitio es difícil de usar en el móvil o tarda en cargar.
• Para cambiar un simple texto o una foto, siempre necesita a otra persona.
• Recibe visitas, pero no le llegan solicitudes por formulario, teléfono ni WhatsApp.
• Su marca, sus servicios o su público objetivo han cambiado, pero el sitio sigue contando la historia de antes.
• La infraestructura ya no se puede actualizar, los plugins se han quedado obsoletos y se acumulan las vulnerabilidades de seguridad.

Un rediseño puede tener tres alcances, y el que elija determina el presupuesto y el riesgo:

• Lavado de cara: Se renuevan los colores, las tipografías, las imágenes y los textos; las páginas y las direcciones no cambian. Es la opción de menor riesgo.
• Reestructuración: Cambian la estructura de las páginas, el menú y la organización del contenido; algunas direcciones pueden cambiar.
• Relanzamiento (relaunch): El sitio pasa a una nueva infraestructura, la mayoría de las direcciones cambian y, a veces, también el dominio. Aquí están tanto la mayor ganancia como el mayor riesgo.

Google recomienda hacer los cambios de dominio, de infraestructura y de diseño uno tras otro, no todos a la vez. Ver por separado el efecto de cada cambio también facilita encontrar la causa cuando surge un problema.

Antes del rediseño, mida la situación actual

Solo sabrá si el nuevo sitio funciona mejor si antes ha medido el antiguo. Antes de empezar con el diseño, elabore tres listas:

• Páginas que atraen tráfico: Las que han recibido clics e impresiones en Search Console en los últimos 12 meses.
• Páginas que generan solicitudes: Desde qué páginas llegan los formularios, las llamadas y las solicitudes de presupuesto.
• Páginas con enlaces externos: Las direcciones que reciben enlaces de otros sitios.

En el nuevo sitio, las páginas de estas tres listas deben mantener la misma dirección o redirigirse a una página equivalente. Para ver de forma sistemática dónde pierde tráfico y solicitudes su sitio actual, puede seguir los siete pasos de nuestra guía de auditoría web.

Rediseño web paso a paso

1. Defina el objetivo y cómo medirlo

«Un sitio más moderno» no es un objetivo. Escriba de forma medible qué espera del rediseño: más solicitudes por formulario, una tasa de conversión más alta, una carga más rápida en el móvil, poder actualizar el contenido sin depender de una agencia. Después del lanzamiento, evaluará el éxito con estos criterios.

2. Haga un inventario de todas las direcciones

Además de las tres listas anteriores, recopile todas las direcciones del sitio actual. Si combina el sitemap, Search Console y los datos de analítica, reducirá al mínimo las páginas olvidadas. Las antiguas páginas de campañas, los PDF y las entradas del blog son lo que más a menudo se pasa por alto.

3. Defina la nueva estructura y el plan de direcciones

Si es posible, no cambie las direcciones de las páginas valiosas. Si tienen que cambiar, asigne una por una cada dirección antigua a la nueva dirección que mejor se corresponda con su contenido. Esta tabla de redirecciones es el documento más tedioso del rediseño, pero también el más valioso. Si tiene varias páginas antiguas que tratan el mismo tema, el rediseño es una buena ocasión para unificarlas en una sola página sólida.

4. Rehaga el diseño y el contenido

Empiece el diseño por el móvil. En la mayoría de los sitios, gran parte de las visitas llega desde el móvil; compruebe esta proporción en su propia analítica. Tenga cuidado al acortar los textos de las páginas que atraen tráfico: muchas veces es precisamente ese texto lo que permite que la página aparezca en las búsquedas. Para los principios básicos del diseño, puede consultar nuestro artículo sobre diseño web.

5. Haga pruebas antes del lanzamiento

Antes de publicar el nuevo sitio, revíselo en un entorno de pruebas:

• ¿Lleva cada dirección antigua de la tabla de redirecciones a la nueva dirección correcta?
• ¿Funcionan los formularios y los botones de teléfono y WhatsApp, y llegan las solicitudes a la persona adecuada?
• ¿Están instaladas las etiquetas de analítica y de medición publicitaria?
• ¿Están en su sitio los títulos y las descripciones de las páginas, y las etiquetas canonical apuntan a las direcciones nuevas y no a las antiguas?
• ¿Se han quitado, al pasar a producción, la etiqueta noindex o el bloqueo en robots.txt añadidos en el entorno de pruebas?

Este último punto se pasa por alto con facilidad y sale caro: una sola etiqueta noindex o un solo bloqueo en robots.txt olvidados en el entorno de pruebas pueden ocultar a Google todo el nuevo sitio.

6. Publique y vigile las primeras semanas

Tras el lanzamiento, envíe el nuevo sitemap a Search Console; según Google, un sitemap puede acelerar la detección de las nuevas direcciones. Si también ha cambiado el dominio, envíe en Search Console una solicitud de cambio de dirección para el sitio antiguo. Justo después del lanzamiento, pruebe una por una las direcciones de la tabla de redirecciones; durante las primeras semanas, vigile de cerca los errores 404, las redirecciones y el número de solicitudes. Las direcciones antiguas pueden seguir apareciendo un tiempo en los informes de Search Console; si las páginas valiosas llevan al lugar correcto, es normal. Según Google, para que el traslado se complete, el robot de Google tiene que visitar al menos una vez cada dirección antigua y nueva.

La clave para conservar el tráfico: el plan de redirecciones

Una de las principales causas de la pérdida de tráfico tras un rediseño no es el diseño, sino las direcciones antiguas que se quedan sin equivalente. La guía de Google sobre traslados de sitios es clara al respecto:

• Use redirecciones permanentes: Google recomienda redirecciones permanentes, como 301 y 308.
• Evite las secuencias de redirecciones: La dirección antigua debe llevar directamente al destino final, sin pasos intermedios.
• Mantenga las redirecciones mucho tiempo: Según Google, todo el tiempo que pueda, normalmente durante 1 año como mínimo.
• Prepárese para las fluctuaciones: Durante el traslado, el posicionamiento puede fluctuar temporalmente; en los sitios medianos, las nuevas direcciones pueden tardar varias semanas o más en sustituir a las antiguas.

Redirigir todas las direcciones antiguas a la página principal parece una solución fácil, pero, según Google, puede confundir a los usuarios y considerarse un error soft 404 (página no encontrada). Cada dirección antigua debe llevar a su equivalente más cercano.

¿Cuánto dura un rediseño?

La duración depende de tres factores: el número de páginas, cuánto contenido hay que reescribir y si cambian o no las direcciones. Un lavado de cara que mantiene las direcciones se termina en pocas semanas; en cambio, en un sitio grande que cambia de infraestructura y de direcciones, el plan de redirecciones y las pruebas ocupan buena parte del tiempo.

Preguntas frecuentes

¿Un rediseño web perjudica al SEO?
Si se hace sin un plan, sí. Si las direcciones se conservan o se redirigen correctamente, tras una fluctuación temporal el nuevo sitio puede conservar en gran medida el valor del antiguo; y un sitio más rápido y mejor estructurado puede, con el tiempo, dar incluso mejores resultados.

¿Cada cuánto hay que rediseñar una web?
No hay un número fijo de años. Ha llegado el momento si el sitio es difícil de usar en el móvil, si no puede actualizarlo usted mismo o si ya no explica bien su negocio. Las pequeñas mejoras que se hacen entretanto retrasan la necesidad de un gran rediseño.

¿Qué pasa si cambia el dominio?
El cambio de dominio es uno de los tipos de traslado que más cuidado exigen. Cada dirección antigua debe llevar a su equivalente en el nuevo dominio mediante una redirección permanente, como una 301. Hay que verificar el dominio antiguo y el nuevo en Search Console y enviar una solicitud de cambio de dirección para la propiedad antigua.

¿Debo borrar las entradas antiguas del blog?
No borre las que reciben tráfico o enlaces. Unifique las entradas flojas o repetidas en una sola entrada sólida y redirija las antiguas a ella. Las páginas que no reciben ningún tráfico ni aportan valor se pueden eliminar.

¿Por dónde empiezo el rediseño?
Por medir el sitio actual. Un rediseño hecho sin saber qué funciona puede estropear también lo que sí funciona.

Siguiente paso

Si está pensando en rediseñar su sitio, mida primero dónde está hoy y después defina el objetivo. Si quiere que construyamos su nuevo sitio con precio cerrado, alcance por escrito y una fecha de entrega concreta, eche un vistazo a nuestros paquetes de sitios web.