O Google não conta mais apenas o seu site, conta também a sua publicação: as novas propriedades de plataforma do Search Console

Com uma atualização anunciada em 7 de julho, o Google Search Console permite ligar as suas contas de Instagram, TikTok, X e YouTube como propriedades próprias. À medida que as publicações da conta ligada aparecem na Pesquiso Google e no Discover, pode ver dentro da Search Console com que pesquisas são encontradas, quantas vezes são mostradas e quantos cliques recebem.

A funcionalidade está a ser lançada gradualmente; pode ainda não aparecer na sua conta. Quando aparecer, a configuração demora poucos minutos. Neste artigo explicamos o que chegou e como configurar. Mas o ponto maior é o que esta atualização diz em voz alta: para o Google, a unidade da descoberta não mais é o site, é a publicação.

O que chegou: os factos

O novo tipo de propriedade chama-se propriedades de plataforma. Plataformas suportadas no lançamento: Instagram, TikTok, X e YouTube. Facebook e LinkedIn estão ausentes. Não precisa de ter um site; basta verificar a conta social. Cada conta ligada recebe três relatórios:

• Desempenho: cliques, impressões e posições das suas publicações na Pesquiso Google e no Discover, por publicação e por pesquisa.
• Estatísticas: tendências recentes, as publicações com melhor desempenho e como a conta é descoberta através do Google.
• Conquistas: marcos como limiares de cliques em períodos de 28 dias.

Configuração: abra a Search Console, escolha Adicionar propriedade, selecione a plataforma e conclua a verificação de propriedade. É tudo.

A verdadeira notícia não é a funcionalidade, é a admissão

Um relatório novo numa ferramenta de medição costuma ser notícia pequena. O que se destaca aqui é isto: o Google começou a reportar o desempenho de plataformas que não lhe pertencem.

Leia como anúncio de produto e verá uma atualização de relatórios. Leia como declaração de posição e verá uma admissão: o Google trata a publicação, e não o site, como unidade da descoberta, onde quer que a publicação viva. As pessoas conhecem uma marca pela primeira vez não numa página de resultados, mas num cartão de vídeo, num feed do Discover, numa prévia de perfil, e o Google constrói ferramentas para essa realidade.

Muitas empresas demoraram a aceitar essa mudança. O Google, ao que parece, não.

Um aviso honesto: a medição não se consolida, multiplica-se

Digamos também com clareza o que esta atualização não faz: não reúne a sua medição num só lugar, acrescenta uma camada. Cada plataforma já tem a sua própria analítica, cada uma com definições e números diferentes. Agora há mais uma vista, que mostra apenas a fatia que o Google consegue ver, medida com a régua do Google. O que o Instagram chama alcance e a Search Console chama impressão não são a mesma coisa; somá-los dá um número errado.

Dois painéis em desacordo são uma conversa. Cinco painéis em desacordo são uma reunião a que ninguém quer ir. Saber que pergunta procura responder antes de abrir o novo relatório importa mais do que nunca.

Uma nota para equipes B2B: o LinkedIn não está na lista. Tendo em conta onde acontece grande parte da descoberta B2B, essa ausência é silenciosa mas significativa.

O valor real: as pesquisas, não o tráfego

A coluna menos interessante destes relatórios é a dos cliques. A mais interessante: as pesquisas que fazem aparecer as suas publicações. Ver com que palavras as pessoas chegam ao seu vídeo é ver o que o seu público pergunta, nas suas próprias palavras e com intenção. É investigação de audiência gratuita, vinda de uma direção inesperada.

O uso prático: se um vídeo recebe tráfego como resposta a uma pergunta e o seu site responde mal à mesma pergunta, tem uma lacuna de conteúdo com prova anexada. Escreva a página para essa pesquisa, ligue o vídeo, feche a lacuna. Nada disto é sobre contagens de cliques; é sobre o valor do que se aprende.

O que fazer

1. Verifique a sua Search Console; se as propriedades de plataforma já chegaram, ligue o Instagram e o YouTube. Custa minutos.
2. Na primeira semana olhe para as pesquisas, não para os cliques; anote as palavras do seu público.
3. Liste as perguntas que os seus conteúdos sociais respondem e o seu site não; os seus próximos conteúdos provavelmente estão nessa lista.
4. Coloque o relatório ao lado dos painéis existentes, não no lugar deles, e decida de antemão que decisão pertence a que painel.

Um instrumento melhor para medir algo em declínio continua a ser um instrumento melhor. Adote-o, use-o. Só não confunda mais relatórios com mais clareza: os painéis multiplicam-se mais depressa do que as respostas.

Dar sentido à medição em vez de a multiplicar é o cerne do nosso trabalho. Se quiser ver numa única imagem o que cada canal traz realmente, conheça a nossa abordagem de medição orientada por dados.