Google Ads alterou uma única regra. O seu alvo é agora o preço.

Imagine que abre o relatório de setembro. O orçamento é igual ao de agosto. As campanhas são as mesmas, as palavras-chave são as mesmas, ninguém mexeu em nada. Ainda assim, o custo de conquistar um cliente subiu. Antes de procurar um culpado na sua agência, nos concorrentes ou na sazonalidade, veja o calendário: a 17 de agosto de 2026, a Google alterou o funcionamento dos seus sistemas de licitação.

Esta é uma daquelas alterações que nunca chega às notícias porque soa a trabalho de manutenção. Não é. Transforma discretamente um número que escreveu na sua conta há muito tempo no preço que paga hoje.

O que mudou exatamente

Primeiro, dois termos em linguagem simples.

Limitado pelo orçamento significa que o seu orçamento diário não chega para a procura que a campanha poderia captar. A Google mostra isto como um estado na linha da campanha. A maioria das contas pequenas e médias vive permanentemente nesta situação.

Licitação baseada em objetivos é a estratégia em que diz à Google o resultado que pretende: Target CPA (o custo que está disposto a pagar por uma conversão) ou Target ROAS (o retorno que quer obter do investimento publicitário).

Nas palavras da própria Google, a 17 de agosto de 2026 os sistemas de licitação foram "atualizados para proporcionar um desempenho mais consistente e previsível com base nos objetivos que define". As campanhas limitadas pelo orçamento que usam uma estratégia baseada em objetivos "funcionam agora de forma mais consistente em direção ao seu objetivo de licitação, incluindo quando faz ajustes ao orçamento".

O exemplo é dado pela própria Google: se o seu Target CPA é de 10 dólares mas o seu CPA real recente é de 5 dólares, a campanha passa agora a entregar mais perto de um CPA real de 10 dólares.

Leia isto duas vezes, porque é aqui que está toda a história. A uma campanha que estava discretamente a superar o seu objetivo já não se pede que continue a superá-lo. Pede-se que o atinja.

Que campanhas estão abrangidas

A Google enumera os tipos a que isto se aplica: campanhas da Rede de Pesquisa, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotéis e Viagens. As campanhas de aplicações, as campanhas de alcance de vídeo e as campanhas de visualizações de vídeo mantêm o comportamento de licitação anterior. A explicação da Google está escrita em torno do caso das campanhas limitadas pelo orçamento, por isso, se as suas campanhas gastam o orçamento com folga, não presuma nada sobre elas a partir desta página.

O que significa para uma empresa na Turquia

Duas coisas.

Primeiro, o grupo afetado é aqui maior do que parece. A maioria das contas publicitárias de PME na Turquia funciona com orçamentos que não conseguem absorver toda a procura disponível, que é exatamente o estado descrito pela Google. Se a sua conta é assim, esta alteração é sobre si.

Segundo, e mais importante: o número no campo do objetivo é um objetivo, não um teto. Uma empresa que introduziu um Target CPA otimista em 2024 e nunca mais lá voltou pode ter estado a obter, durante meses, resultados melhores do que esse valor. Depois de 17 de agosto, a mesma definição lê-se como uma instrução para gastar até esse valor. Nada mudou na fatura. O que mudou foi o significado por trás de um campo.

A Google é explícita ao dizer que não vai arrumar isto por si: "A Google não ajusta automaticamente os seus objetivos de licitação nem os seus orçamentos." Aconselha que verifique se as suas definições correspondem aos objetivos do negócio, sobretudo nas campanhas com desempenho melhor do que os respetivos objetivos.

A verificação a fazer esta semana

É um trabalho de trinta minutos para uma pessoa com acesso à conta.

1. Na tabela de campanhas, veja a coluna do estado e liste todas as campanhas que mostram "Limitado pelo orçamento". Esse é o seu grupo afetado.

2. Para cada uma delas, coloque o CPA real e o ROAS real dos últimos 30 dias ao lado do Target CPA e do Target ROAS que estão nas definições. Uma diferença visível significa que a campanha tem tido um desempenho melhor do que o seu objetivo, que é precisamente o caso que a alteração da Google aborda.

3. Abra a Bid Target Adjustment Tool. A Google diz que está ativa e acessível desde 6 de julho de 2026, a partir das notificações da conta ou da página Campanhas. Se não aparecer na sua conta, faça a comparação manualmente; a decisão é a mesma.

4. Decida, não reaja. A Google oferece uma opção Aplicar que atualiza o objetivo de acordo com o desempenho recente, ou pode introduzir um objetivo que corresponda aos objetivos do seu negócio. Alterar um objetivo altera a velocidade a que a conta gasta, por isso combine a decisão com quem é responsável pelo orçamento antes de lhe tocar, e registe por escrito cada alteração com a respetiva data.

5. Acrescente aos relatórios mensais e trimestrais uma nota que assinale 17 de agosto de 2026 como ponto de rutura. Quem comparar setembro com agosto sem essa nota tirará a conclusão errada sobre o trabalho, e não sobre a plataforma.

Uma advertência contra o erro contrário: isto não é uma promessa de que os seus custos vão subir. O enquadramento da Google é sobre previsibilidade, dizendo que pode aumentar o orçamento sem que a eficiência oscile de forma inesperada. Se as suas campanhas já funcionam perto dos objetivos, poderá notar muito pouco. As contas que vão sentir a diferença são aquelas cujos objetivos ficaram muito acima do que estavam realmente a alcançar.

Se usa o Merchant Center, mais um assunto

Não tem relação com a licitação, mas acontece nas mesmas semanas e vale uma pergunta a quem faz a manutenção da sua loja. A Content API for Shopping foi desativada a 18 de agosto de 2026 e, a partir de 1 de setembro de 2026, os pedidos enviados para ela devolvem erros progressivos. Se os dados dos seus produtos são sincronizados através de um parceiro tecnológico externo, a Google diz que não precisa de fazer nada e que o seu fornecedor trata da migração; dá como exemplo próprio a aplicação Google e YouTube no Shopify. Se o seu feed é enviado por uma integração feita à medida, pergunte esta semana se usa a Content API ou a mais recente Merchant API. A Google não publicou qualquer prazo para o seu pedido de acesso alargado, por isso não é uma pergunta para deixar para depois.

O que significa "Limitado pelo orçamento" no Google Ads

Este estado aparece junto a uma campanha quando o orçamento diário se esgota antes da procura. Dito de forma simples, há mais pessoas a pesquisar aquilo que anuncia do que o seu orçamento consegue alcançar, e os seus anúncios perdem parte do tráfego que poderiam obter.

Não é um erro nem uma penalização. Os anúncios estão a ser apresentados e a conta está bem. O estado diz-lhe uma única coisa: existe procura que não está a comprar.

Se isso é um problema depende do que custaria esse tráfego adicional e do que traria. Antes de aumentar o orçamento, responda a três perguntas:

• O investimento vai para as pesquisas certas? Reveja os termos de pesquisa e exclua as consultas que nunca convertem. O dinheiro poupado aí passa para as consultas que convertem.
• A segmentação é mais ampla do que o negócio? Localizações, horários e dispositivos que não consegue servir bem gastam o orçamento logo no início do dia.
• A estratégia de licitação está alinhada com o orçamento? Uma campanha limitada pelo orçamento com uma estratégia baseada em objetivos trabalha agora em direção ao objetivo que definiu, por isso o próprio objetivo faz parte da resposta, como explicado acima.

Aumentar o orçamento é a decisão certa quando a campanha converte a um custo que o satisfaz e a empresa consegue dar resposta a mais contactos ou encomendas. Caso contrário, corrija primeiro para onde vai o dinheiro.

O CPA no Google Ads: Target CPA e CPA real

CPA significa custo por aquisição: o que gasta em anúncios a dividir pelo número de conversões. Se uma campanha gasta 1000 dólares e regista 50 conversões, o seu CPA real é de 20 dólares.

Numa conta, dois números diferentes têm o mesmo nome:

• O Target CPA é uma definição. Introduz-se na estratégia de licitação e indica à Google o custo médio por conversão que está disposto a pagar.
• O CPA real é um resultado. Aparece nos seus relatórios como custo por conversão no período que escolher.

Uma campanha limitada pelo orçamento podia ficar durante meses bem abaixo do seu Target CPA, e muitos anunciantes viam essa diferença como um bónus. Desde 17 de agosto de 2026, a Google descreve o objetivo como o nível em direção ao qual uma campanha destas trabalha. É por isso que a verificação acima começa com estes dois números lado a lado: o objetivo nas definições, o valor real nos relatórios.

A mesma lógica aplica-se ao Target ROAS, no sentido inverso. Um objetivo de ROAS abaixo do retorno que realmente obtém é a mesma diferença.

O padrão por trás disto

A era dos campos que se definem uma vez e se esquecem numa conta de publicidade está a acabar. Uma plataforma pode redefinir aquilo que uma definição significa sem tocar no seu orçamento, nas suas campanhas ou nos seus criativos, e o primeiro sítio onde repara nisso é um relatório que parece pior sem que consiga nomear a razão.

Por isso, antes de comparar setembro com agosto, faça a verificação acima. Se quiser que sejamos nós a produzir a comparação das campanhas limitadas pelo orçamento para a sua conta, escreva-nos e nós analisamos.