Что такое CRM-система: практическое руководство для растущих компаний

Каждая растущая компания рано или поздно оказывается в одной и той же ситуации. Заявки приходят с сайта, из рекламы, с выставки и на телефон коллеги. Часть из них попадает в таблицу, часть остаётся в почте, а часть только в чьей-то памяти. Звонит клиент, и никто не может сказать, что ему пообещали в прошлом месяце. Обычно именно тогда кто-то произносит: нам нужна CRM.

В этом руководстве разбираем, что такое CRM на практике: что CRM-система делает в повседневной работе, какие бывают основные типы, что нужно, чтобы она заработала, и как выбрать систему так, чтобы не пожалеть через год.

Что такое CRM-система?

CRM расшифровывается как customer relationship management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-система это программа, которая хранит в одном общем месте каждое взаимодействие с потенциальным или действующим клиентом: кто он, в какой компании работает, как узнал о вас, каждое письмо, звонок, встреча, коммерческое предложение и заказ, а также что должно произойти дальше.

Проще всего представить это так: CRM заменяет таблицу, поиск по почте и память вашего лучшего менеджера по продажам одной карточкой, которую видит вся команда и которой можно доверять.

Что CRM делает на практике

Списки функций бывают длинными, но основная польза приходится на несколько задач.

• Одна карточка на каждый контакт и компанию. Каждый звонок, письмо, заполненная форма и покупка привязаны к одной карточке, поэтому никто не начинает разговор с нуля.
• Наглядная воронка продаж. Сделки проходят этапы, которые вы задаёте сами, например новое обращение, квалифицирован, КП отправлено, выиграна или проиграна. Руководитель видит, где застряла выручка, не запрашивая отчёт о статусе.
• Задачи и напоминания. Система подсказывает сотрудникам, когда связаться с клиентом повторно, и заявки не остывают из-за того, что кто-то был занят.
• Отслеживание источников заявок. Когда формы и реклама подключены, видно, какой канал приносит клиентов, а не просто клики.
• Автоматизация. Рутинные действия, например назначение ответственного за новую заявку, отправка приветственного письма или создание задачи после КП, выполняются сами.
• Отчёты. Конверсия по этапам, длительность цикла сделки и выручка по источникам строятся на реальных данных, а не на оценках.

Три основных типа CRM

Большинство продуктов сочетают все три, но полезно понимать, какой из них нужен вам в первую очередь.

Операционная CRM обслуживает ежедневную работу продаж, маркетинга и сервиса: воронки, задачи, цепочки писем и обращения. Именно это большинство малых и средних компаний имеют в виду, когда говорят о CRM.

Аналитическая CRM помогает разобраться в данных: какие сегменты покупают, где теряются сделки, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Она становится важнее, когда накоплено достаточно истории для анализа.

Коллаборативная CRM делает информацию о клиенте общей для разных отделов, чтобы продажи, поддержка и финансы видели одну и ту же картину. Это важно, когда клиент общается сразу с несколькими командами.

Признаки того, что вашей компании нужна CRM

• Заявки приходят больше чем из двух каналов, и никто не знает, какой из них работает лучше.
• Менеджер увольняется, и история его клиентов уходит вместе с ним.
• Повторные контакты с клиентами зависят от памяти конкретных людей или личных заметок.
• Руководство просит цифры по воронке, и кому-то приходится собирать таблицу, чтобы ответить.
• Клиенты повторяют одну и ту же информацию разным сотрудникам вашей компании.

Если вам знакомы хотя бы два пункта из этого списка, отсутствие CRM уже обходится дороже, чем её внедрение.

Как выбрать CRM-систему

Самая частая ошибка это выбор по списку функций или по известности бренда. Выбирайте, исходя из своего процесса.

1. Сначала опишите процесс продаж. Перечислите этапы, которые проходит клиент, кто отвечает за каждый этап и какая информация вам нужна. CRM должна подстраиваться под процесс, а не наоборот.
2. Составьте список систем, с которыми нужна интеграция. Формы на сайте, почта, рекламные платформы, интернет-магазин, бухгалтерия или ERP. Изолированная CRM превращается в ещё одно место, где данные просто лежат без дела.
3. Проверьте, насколько удобно работать в ней каждый день. CRM работает, только если команда вносит данные. Попросите двух-трёх сотрудников, которые будут пользоваться системой ежедневно, протестировать её в течение недели.
4. Считайте общую стоимость, а не цену лицензии. Количество пользователей, платные тарифы для автоматизации и отчётов, настройка, перенос данных и обучение складываются в итоговую сумму.
5. Думайте на три года вперёд. Появится ли второй отдел продаж, новый рынок или служба поддержки? Перейти на другую CRM позже можно, но это отдельный проект.
6. Проверьте, где хранятся данные и как обеспечена их защита. Место хранения клиентских данных важно с точки зрения GDPR в Европе и местных законов о персональных данных, например закона Казахстана о персональных данных и их защите.

Популярные CRM-системы: краткий обзор

Единственной лучшей CRM не существует. Правильный выбор зависит от размера компании, процессов и региона. Несколько широко используемых вариантов:

• Битрикс24 (Bitrix24) и amoCRM наиболее распространены на русскоязычных рынках и сочетают CRM с инструментами для коммуникаций.
• HubSpot объединяет инструменты маркетинга, продаж и сервиса на одной платформе и известен тем, что с ним легко начать.
• Salesforce гибко настраивается и часто используется в крупных организациях со сложными процессами.
• Zoho CRM предлагает широкий набор инструментов по доступной цене и подходит командам, которые следят за расходами.
• Pipedrive сосредоточен на воронке продаж и популярен у небольших отделов продаж.

Что нужно, чтобы CRM заработала

Купить лицензию можно за несколько минут. Чтобы получить результат, нужна грамотная настройка. По нашему опыту, успешные проекты проходят одни и те же шаги:

1. Настроить воронки, этапы сделок и обязательные поля под ваш реальный процесс.
2. Очистить и импортировать существующие данные, а не переносить каждую старую таблицу как есть.
3. Подключить формы, почту и рекламные платформы, чтобы заявки и их источники поступали автоматически.
4. Автоматизировать рутину: распределение заявок, задачи на повторный контакт, уведомления.
5. Построить несколько отчётов, которыми руководство действительно будет пользоваться, и обучить команду ежедневной работе в системе.

Если вы переходите с другой системы, план миграции сохранит вашу историю. В нашем чек-листе миграции CRM собраны ключевые шаги, а руководство по настройке HubSpot CRM показывает, как выглядит правильная конфигурация на практике.

Типичные ошибки, которых стоит избегать

• Перенос таблицы в CRM один к одному. Старая структура, старые проблемы.
• Слишком много обязательных полей. Люди перестают вносить данные, когда каждая карточка превращается в анкету.
• Нет ответственного. Кто-то должен отвечать за качество данных и изменения в процессе.
• Отказ от интеграций. Без подключённых форм и рекламы отчёты по источникам остаются пустыми.
• Ожидание, что инструмент исправит процесс. CRM делает хороший процесс прозрачным, а сломанный процесс болезненно очевидным.

Часто задаваемые вопросы

CRM нужна только отделу продаж?
Нет. Маркетинг отслеживает в ней источники заявок и кампании, служба поддержки смотрит историю клиента, а руководство строит прогнозы.

Хватит ли бесплатной CRM?
Небольшой команде с простым процессом на старте часто хватает. Ограничения обычно появляются, когда нужны автоматизация, собственные отчёты или больше пользователей.

Сколько времени занимает внедрение CRM?
Базовую настройку для небольшой команды можно завершить за несколько недель. Проекты с несколькими воронками, интеграциями и переносом данных занимают больше времени, в зависимости от состояния существующих данных.

Можно ли связать CRM с нашим сайтом и ERP?
Большинство современных CRM-систем предлагают готовые интеграции или API. Главное заранее спланировать, какие данные и в каком направлении будут передаваться.

Следующий шаг

CRM это не покупка программы, а решение о том, как ваша компания работает с клиентами. Если вам нужна CRM, которая подходит под ваш процесс и связана с сайтом, рекламой и другими системами, посмотрите нашу услугу по построению CRM и инфраструктуры выручки или свяжитесь с нами, чтобы обсудить задачу.