CRM: o que é e como escolher? Guia prático para empresas em crescimento

Todas as empresas em crescimento chegam ao mesmo momento. Os contactos chegam pelo website, pelos anúncios, por uma feira e pelo telemóvel de um colega. Uns acabam numa folha de cálculo, outros numa caixa de correio e outros apenas na memória de alguém. Um cliente liga e ninguém consegue dizer o que lhe foi prometido no mês passado. É normalmente nesse momento que alguém diz: precisamos de um CRM.

CRM, o que é ao certo? Este guia explica o que é um sistema CRM, o que faz no dia a dia, quais são os principais tipos, o que é preciso para o pôr a funcionar e como escolher sem arrependimentos um ano depois.

CRM: o que é um sistema CRM?

CRM é a sigla de customer relationship management, ou seja, gestão da relação com o cliente. Um sistema CRM é um software que guarda num único local partilhado todas as interações com um potencial cliente ou cliente: quem é, em que empresa trabalha, como encontrou a sua empresa, cada email, chamada, reunião, orçamento e encomenda, e qual deve ser o passo seguinte.

A forma mais simples de o ver: um CRM substitui a folha de cálculo, as pesquisas na caixa de correio e a memória do melhor comercial por um único registo que toda a equipa consegue ver e em que pode confiar.

O que um CRM faz na prática

As listas de funcionalidades são longas, mas a maior parte do valor vem de um pequeno conjunto de tarefas.

• Um registo por contacto e por empresa. Cada chamada, email, formulário preenchido e compra fica associado ao mesmo registo, para que ninguém comece uma conversa do zero.
• Um pipeline de vendas visível. Os negócios avançam pelas fases que a empresa define, como novo pedido, qualificado, orçamento enviado, ganho ou perdido. A gestão vê onde a receita está parada sem ter de pedir um ponto de situação.
• Tarefas e lembretes. O sistema avisa as pessoas de quando devem fazer o acompanhamento, para que os contactos não arrefeçam só porque alguém estava ocupado.
• Rastreio da origem dos contactos. Com os formulários e os anúncios ligados, é possível ver que canal traz clientes e não apenas cliques.
• Automatização. O trabalho de rotina, como atribuir um novo contacto, enviar um email de boas-vindas ou criar uma tarefa depois de um orçamento, acontece sozinho.
• Relatórios. As taxas de conversão por fase, a duração do ciclo de vendas e a receita por origem resultam de dados reais em vez de estimativas.

Os três principais tipos de CRM

A maioria dos produtos combina os três, mas ajuda saber de qual a empresa mais precisa.

O CRM operacional gere o trabalho diário de vendas, marketing e apoio ao cliente: pipelines, tarefas, sequências de email e pedidos de suporte. É isto que a maioria das pequenas e médias empresas entende por CRM.

O CRM analítico centra-se na compreensão dos dados: que segmentos compram, onde se perdem negócios, quanto vale um cliente ao longo do tempo. Ganha importância quando já existe histórico suficiente para analisar.

O CRM colaborativo centra-se na partilha da informação do cliente entre departamentos, para que vendas, suporte e financeiro vejam a mesma realidade. Torna-se importante quando um cliente fala com várias equipas.

Sinais de que a sua empresa precisa de um CRM

• Os contactos chegam por mais de dois canais e ninguém sabe dizer qual funciona melhor.
• Um comercial sai e o histórico dos seus clientes sai com ele.
• O acompanhamento depende da memória de cada pessoa ou de notas pessoais.
• A gestão pede números do pipeline e alguém tem de construir uma folha de cálculo para responder.
• Os clientes repetem a mesma informação a pessoas diferentes dentro da empresa.

Se dois ou mais destes pontos soam familiares, o custo de não ter um CRM já é superior ao custo de o implementar.

Como escolher um CRM

O erro mais comum é escolher pela lista de funcionalidades ou pela marca. A escolha deve partir do processo.

1. Descreva primeiro o processo de vendas. Liste as fases por que passa um cliente, quem é responsável em cada fase e que informação é necessária. O CRM deve adaptar-se a este processo e não o contrário.
2. Liste os sistemas a que tem de se ligar. Formulários do website, email, plataformas de anúncios, comércio eletrónico, contabilidade ou ERP. Um CRM isolado torna-se apenas mais um sítio onde os dados ficam esquecidos.
3. Verifique a facilidade de utilização diária. Um CRM só funciona se a equipa introduzir os dados. Peça a dois ou três utilizadores que o vão usar todos os dias que o testem durante uma semana.
4. Olhe para o custo total e não apenas para o preço da licença. Utilizadores, planos pagos para automatização ou relatórios, configuração, migração de dados e formação, tudo conta.
5. Pense nos próximos três anos. Vai acrescentar uma segunda equipa comercial, um novo mercado ou um serviço de apoio? Mudar de CRM mais tarde é possível, mas é um projeto por si só.
6. Verifique a localização dos dados e a privacidade. O local onde os dados dos clientes ficam guardados é relevante para o RGPD na Europa e para regras semelhantes noutros países.

Os CRM mais populares em resumo

Não existe um único melhor CRM. A escolha certa depende da dimensão da empresa, do processo e da região. Algumas opções muito utilizadas:

• HubSpot junta ferramentas de marketing, vendas e apoio ao cliente numa só plataforma e é conhecido por ser fácil de começar a usar.
• Salesforce é altamente personalizável e comum em grandes organizações com processos complexos.
• Zoho CRM oferece um conjunto alargado de ferramentas a preços acessíveis e adequa-se a equipas atentas aos custos.
• Pipedrive centra-se no pipeline de vendas e é popular entre pequenas equipas comerciais.
• Bitrix24 e amoCRM são muito utilizados nos mercados de língua russa e combinam CRM com ferramentas de comunicação.

O que é preciso para um CRM funcionar

Comprar uma licença demora minutos. Tirar partido dela exige uma configuração bem feita. Na nossa experiência, os projetos bem-sucedidos partilham os mesmos passos:

1. Definir pipelines, fases dos negócios e campos obrigatórios a partir do processo real.
2. Limpar e importar os dados existentes em vez de copiar cada folha de cálculo antiga tal como está.
3. Ligar formulários, email e plataformas de anúncios para que os contactos e a respetiva origem cheguem automaticamente.
4. Automatizar a rotina: atribuição de contactos, tarefas de acompanhamento, notificações.
5. Criar alguns relatórios que a gestão vá realmente usar e dar formação à equipa para a utilização diária.

Se a empresa está a sair de outro sistema, um plano de migração protege o histórico. A nossa lista de verificação para migração de CRM reúne os passos críticos e o nosso guia de configuração do HubSpot CRM mostra como é, na prática, uma configuração correta.

Erros comuns a evitar

• Copiar a folha de cálculo para o CRM. Estrutura antiga, problemas antigos.
• Demasiados campos obrigatórios. As pessoas deixam de introduzir dados quando cada registo parece um formulário.
• Ninguém responsável. Alguém tem de responder pela qualidade dos dados e pelas alterações ao processo.
• Ignorar as integrações. Sem formulários e anúncios ligados, os relatórios de origem ficam vazios.
• Esperar que a ferramenta resolva o processo. Um CRM torna visível um bom processo e deixa bem evidentes as falhas de um processo que não funciona.

Perguntas frequentes

Um CRM é só para equipas de vendas?
Não. O marketing usa-o para acompanhar a origem dos contactos e as campanhas, o apoio ao cliente para consultar o histórico e a gestão para fazer previsões.

Um CRM gratuito é suficiente?
Para uma equipa pequena com um processo simples, muitas vezes sim, numa fase inicial. Os limites costumam surgir quando é preciso automatização, relatórios personalizados ou mais utilizadores.

Quanto tempo demora a implementação de um CRM?
Uma configuração básica para uma equipa pequena pode ficar pronta em poucas semanas. Projetos com vários pipelines, integrações e migração de dados demoram mais, consoante o estado dos dados existentes.

É possível ligar um CRM ao nosso website e ao ERP?
A maioria dos sistemas CRM atuais oferece integrações prontas ou API. O importante é planear que dados circulam e em que sentido.

Próximo passo

Um CRM não é uma compra de software, é uma decisão sobre a forma como a empresa trata os clientes. Se procura um CRM adaptado ao seu processo e ligado ao website, aos anúncios e aos restantes sistemas, conheça o nosso serviço de CRM e infraestrutura de receita ou entre em contacto para conversarmos.