O que é o Google Ads e como funciona? Guia prático

A maioria dos empresários já ouviu dizer que devia "fazer Google Ads". Alguns experimentaram, gastaram dinheiro e não conseguiram perceber se resultou. Outros nunca começaram porque a plataforma parecia complicada. As duas reações costumam ter a mesma origem: ninguém explicou como é que o sistema decide quem vê um anúncio e quanto custa.

Este guia explica o que é o Google Ads, como funciona o Google Ads, quais são os principais tipos de campanha, o que determina o custo, como configurar uma primeira campanha, porque é que o acompanhamento de conversões é importante e quando faz sentido pedir ajuda.

O que é o Google Ads e como funciona o Google Ads?

O Google Ads é a plataforma de publicidade no Google. Permite a uma empresa mostrar anúncios na Pesquisa Google, no YouTube, no Gmail, no Google Maps, no Google Shopping e em sites e aplicações parceiros. É a empresa que decide quem quer alcançar, o que diz o anúncio e quanto quer gastar, e normalmente paga quando alguém clica ou realiza uma ação.

A ideia central é a intenção. Na Pesquisa, as pessoas escrevem aquilo de que precisam no momento exato em que precisam. Um anúncio que responde a uma pesquisa como "empresa de limpeza de escritórios em Lisboa" chega a alguém que já está à procura. É por isso que o Google Ads pode trazer pedidos de contacto rapidamente, e é também por isso que desperdiça dinheiro rapidamente quando a segmentação é pouco rigorosa.

Como funciona o leilão, em palavras simples

Sempre que alguém faz uma pesquisa ou abre uma página onde podem aparecer anúncios, a Google realiza um leilão numa fração de segundo. A licitação mais alta não ganha automaticamente. Há três ideias que contam.

• Licitação. O máximo que está disposto a pagar por um clique ou por uma conversão. Hoje, a maioria dos anunciantes deixa a Google definir as licitações automaticamente em função de um objetivo, como obter mais conversões ou atingir um ROAS alvo (retorno do investimento publicitário).
• Qualidade. A Google estima a utilidade do seu anúncio para quem pesquisa: a relevância do anúncio para a pesquisa, a probabilidade de as pessoas clicarem e a qualidade da experiência na página de destino. Na interface, isto aparece em parte como Índice de qualidade.
• Classificação do anúncio. A licitação e a qualidade são combinadas com o contexto, como o dispositivo, a localização, a hora e os recursos do anúncio que disponibiliza. O resultado decide se o anúncio é apresentado e em que posição.

A boa notícia para as empresas mais pequenas: um anúncio relevante com uma página de destino clara consegue competir com um orçamento maior mas mal direcionado. A qualidade faz parte do preço.

Os principais tipos de campanha

O Google Ads oferece vários tipos de campanha. Cada um chega às pessoas num sítio diferente e num momento diferente.

• Pesquisa. Anúncios de texto nos resultados da Pesquisa Google, acionados por palavras-chave. Costuma ser o melhor ponto de partida para empresas de serviços, porque capta procura que já existe.
• Máximo desempenho (Performance Max). Uma única campanha que é apresentada em todos os canais da Google, com muita automatização a decidir onde mostrar os anúncios. Depende muito de bons dados de conversão e de bons recursos criativos.
• Display. Anúncios gráficos em sites e aplicações da rede da Google. Úteis para notoriedade e remarketing.
• Vídeo (YouTube). Anúncios de vídeo no YouTube. Bons para explicar um produto e criar familiaridade.
• Shopping. Anúncios de produto com imagem, preço e nome da loja, alimentados a partir do Google Merchant Center. O formato principal para a maioria das lojas online.
• Demand Gen. Anúncios visuais nos feeds do YouTube, do Discover e do Gmail, que chegam às pessoas antes de pesquisarem ativamente.

A maioria das empresas não precisa de todos. Um ou dois tipos, bem medidos, ensinam mais do que um orçamento pequeno repartido por seis.

O que determina o preço do Google Ads

Não existe uma tabela de preços fixa. Os custos resultam do leilão, por isso o mesmo orçamento pode dar resultados muito diferentes em mercados diferentes. Estes são os fatores principais.

• Concorrência. Quantos mais anunciantes licitam nas mesmas pesquisas na mesma zona, mais alto tende a ser o custo por clique.
• Qualidade. Anúncios e páginas de destino relevantes baixam o preço de manter uma posição. Uma relevância fraca faz subir esse preço.
• Segmentação. Localização, idioma, horário, dispositivo e públicos decidem em quantos leilões entra. Uma segmentação ampla significa mais alcance e mais desperdício.
• Acompanhamento de conversões. A licitação automática aprende com as conversões. Com sinais errados, ou sem sinais, otimiza para cliques que nunca se tornam clientes.
• A sua oferta e o seu site. Uma oferta clara e uma página que converte bem fazem com que cada clique valha mais.

A pergunta útil não é "qual é o preço do Google Ads", mas sim "quanto podemos pagar por um cliente", o que depende das suas margens e do valor de cada cliente.

Como configurar a primeira campanha, passo a passo

1. Defina um único objetivo. Escolha uma ação mensurável: o envio de um formulário, uma chamada a partir do anúncio ou uma compra.
2. Configure primeiro o acompanhamento de conversões. Instale a etiqueta Google ou ligue o Google Analytics e confirme que as conversões de teste ficam registadas antes de gastar qualquer valor.
3. Escolha uma campanha de Pesquisa. Para a maioria das empresas de serviços, é a forma mais clara de perceber o que as pessoas pesquisam e o que converte.
4. Pesquise palavras-chave. Agrupe as palavras-chave relacionadas por serviço. Dê preferência a expressões com intenção de compra, como um serviço mais uma localização.
5. Adicione palavras-chave negativas. Exclua pesquisas como "emprego", "grátis", "curso" ou serviços que não presta.
6. Defina localização, idioma e horário. Segmente apenas onde presta serviço e confirme que a opção de localização se dirige a pessoas que estão na zona, e não apenas a pessoas interessadas nela.
7. Escreva anúncios alinhados com a pesquisa. Reflita o tema da palavra-chave nos títulos, apresente a oferta e adicione links de sites, frases de destaque e um recurso de chamada.
8. Envie cada grupo de anúncios para uma página de destino relevante. A página deve repetir a promessa do anúncio e tornar evidente o passo seguinte.
9. Defina um orçamento diário e uma estratégia de licitação. Comece com um orçamento que se sinta confortável a testar e passe para licitação com base em objetivos quando houver conversões suficientes registadas.
10. Reveja todas as semanas o relatório de termos de pesquisa. Adicione novas negativas e passe os bons termos para grupos de anúncios próprios.

O acompanhamento de conversões e porque é importante

O acompanhamento de conversões regista o que acontece depois do clique: um formulário enviado, uma chamada feita, uma compra concluída. Sem ele, o Google Ads só consegue mostrar cliques e impressões, e fica a adivinhar que palavras-chave trazem clientes.

Na União Europeia, o acompanhamento de conversões depende também do consentimento. Se o seu aviso de cookies retém a etiqueta Google até o visitante aceitar, uma parte das conversões nunca é registada sem o Consent Mode configurado, e o sistema de licitação aprende a partir de uma imagem incompleta. Trate a gestão do consentimento como parte da configuração do acompanhamento, não como algo a resolver mais tarde.

É ainda mais importante com a licitação automática. Os sistemas de licitação da Google aprendem com as conversões que lhes envia. Se uma subscrição da newsletter e um pedido comercial contam da mesma forma, o sistema vai atrás do mais barato. As alterações recentes na forma como a Google trata a licitação com base em objetivos, que abordamos no nosso artigo sobre a alteração de licitação do Google Ads para CPA alvo e ROAS alvo, tornam os dados de conversão limpos ainda mais importantes.

Um passo adiante é ligar os anúncios ao seu CRM, para que as leads qualificadas e os negócios fechados sejam devolvidos ao Google Ads. O sistema passa então a aprender com a receita e não apenas com formulários preenchidos. O nosso guia de marketing orientado a dados explica como este tipo de medição se enquadra em decisões mais amplas.

Erros comuns a evitar

Estes são os problemas que mais encontramos nas contas que passamos a gerir. Nenhum deles é um problema da plataforma. Cada um é uma decisão de configuração tomada uma vez e nunca mais revista.

• Palavras-chave amplas sem negativas. A correspondência ampla pode encontrar pesquisas úteis, mas sem uma lista de palavras-chave negativas também encontra pesquisas irrelevantes, e o orçamento desaparece em cliques que nunca iam comprar.
• Sem acompanhamento de conversões. Fazer campanhas sem medição é otimizar para cliques. Licitação automática sem conversões é adivinhar com o seu dinheiro.
• Enviar os anúncios para a página inicial. A página inicial fala para toda a gente. Quem pesquisou um serviço concreto deve chegar a uma página sobre esse serviço.
• Mudar demasiado e com demasiada frequência. A licitação automática precisa de tempo e de dados para aprender. Alterações diárias mantêm-na em aprendizagem para sempre.
• Ignorar o relatório de termos de pesquisa. As palavras-chave são aquilo em que licita. Os termos de pesquisa são o que as pessoas escreveram de facto. É nessa diferença que o dinheiro se perde.

Gerir internamente ou trabalhar com uma agência?

Gerir o Google Ads internamente pode funcionar bem quando o orçamento é modesto, a oferta é simples, segmenta uma única zona e alguém da equipa consegue dedicar tempo regular a rever termos de pesquisa, anúncios e resultados. É também uma boa forma de perceber como o seu mercado pesquisa.

Uma agência Google Ads ou um especialista costuma fazer mais sentido quando há vários tipos de campanha em simultâneo, quando vende em vários países ou idiomas, quando o acompanhamento envolve chamadas, dados do CRM ou vendas offline, ou quando ninguém tem tempo para revisões semanais. Em qualquer dos casos, mantenha a conta do Google Ads e a configuração do acompanhamento em nome da sua empresa, para que os dados continuem a ser seus.

Perguntas frequentes

O Google Ads é adequado para pequenas empresas?
Sim, se a segmentação for focada. Uma pequena empresa que segmenta serviços específicos numa zona específica, com uma página de destino relevante e acompanhamento de conversões, consegue competir sem um grande orçamento.

Quanto tempo demora o Google Ads a dar resultados?
O tráfego pode começar pouco depois de os anúncios serem aprovados. Para tirar conclusões fiáveis são precisos dados de conversão suficientes, o que demora mais em mercados com pouco volume.

Qual é a diferença entre Google Ads e SEO?
O Google Ads compra visibilidade que para quando o investimento para. O SEO conquista visibilidade orgânica que se constrói ao longo do tempo. Muitas empresas usam a publicidade no Google para a procura imediata enquanto o SEO cresce.

Próximo passo

O Google Ads recompensa as empresas que medem bem, segmentam com precisão e levam as pessoas a páginas que respondem à sua pesquisa. Se pretende campanhas construídas em torno do acompanhamento de conversões e ligadas ao seu CRM e ao seu plano de crescimento, conheça o nosso serviço de marketing de desempenho e crescimento ou fale connosco para analisarmos o seu caso.