Reformulação de site: como fazer um redesign sem perder tráfego?

A reformulação de site (website redesign) consiste em repensar de raiz o design, a estrutura, o conteúdo ou a infraestrutura de um site existente e publicá-lo na sua nova versão. A parte mais visível é o novo design, mas o maior risco está no que não se vê: perder, nas primeiras semanas após o lançamento, o tráfego de pesquisa e os pedidos de contacto conquistados ao longo de anos.

Neste artigo, explicamos como perceber se um site precisa mesmo de ser reformulado, como fazer a reformulação em seis passos e porque é que proteger o tráfego depende de um plano de redirecionamentos.

O seu site precisa mesmo de ser reformulado?

Nem todos os sites que envelhecem têm de ser refeitos de raiz. Se várias destas situações se aplicam ao seu caso, chegou a altura de o reformular:

• O site é difícil de usar no telemóvel ou demora a abrir.
• Para mudar um simples texto ou uma fotografia, precisa sempre de alguém.
• Tem visitas, mas não chegam pedidos de contacto por formulário, telefone ou WhatsApp.
• A sua marca, os seus serviços ou o seu público-alvo mudaram, mas o site continua a contar a história antiga.
• A infraestrutura já não pode ser atualizada, os plugins estão desatualizados e as falhas de segurança acumulam-se.

Uma reformulação pode ter três dimensões, e a que escolher define o orçamento e o risco:

• Atualização visual: Renovam-se as cores, os tipos de letra, as imagens e os textos; as páginas e os endereços mantêm-se. É a opção de menor risco.
• Reestruturação: Mudam a estrutura das páginas, o menu e a organização do conteúdo; alguns endereços podem mudar.
• Relançamento (relaunch): O site passa para uma nova infraestrutura, a maioria dos endereços muda e, por vezes, também o domínio. É aqui que estão o maior ganho e o maior risco.

A Google recomenda fazer as mudanças de domínio, de infraestrutura e de design umas a seguir às outras, e não todas ao mesmo tempo. Ver o efeito de cada mudança em separado também facilita encontrar a causa quando surge um problema.

Antes de reformular, meça o ponto de partida

Só vai saber se o novo site resulta se tiver medido o antigo. Antes de começar o design, prepare três listas:

• Páginas que trazem tráfego: As que tiveram cliques e impressões no Search Console nos últimos 12 meses.
• Páginas que trazem pedidos de contacto: De que páginas chegam os formulários, as chamadas e os pedidos de orçamento.
• Páginas com links externos: Os endereços que recebem links de outros sites.

No novo site, as páginas destas três listas devem manter o mesmo endereço ou ser redirecionadas para uma página equivalente. Para ver de forma sistemática onde é que o site atual está a perder tráfego e pedidos de contacto, pode seguir os sete passos do nosso guia de auditoria de site.

Reformulação de site passo a passo

1. Defina o objetivo e a forma de o medir

«Um site mais moderno» não é um objetivo. Escreva de forma mensurável o que espera da reformulação: mais pedidos por formulário, uma taxa de conversão mais alta, um carregamento mais rápido no telemóvel, poder atualizar o conteúdo sem depender de uma agência. Depois do lançamento, é com estes critérios que vai avaliar o sucesso.

2. Faça o inventário de todos os endereços

Além das três listas anteriores, liste todos os endereços do site atual. Se usar em conjunto o sitemap, o Search Console e os dados de analytics, reduz ao mínimo as páginas esquecidas. Antigas páginas de campanhas, PDF e artigos do blog são os que mais vezes passam despercebidos.

3. Defina a nova estrutura e o plano de endereços

Se possível, não altere os endereços das páginas valiosas. Se tiverem de mudar, associe, um a um, cada endereço antigo ao novo endereço que melhor corresponde ao seu conteúdo. Esta tabela de redirecionamentos é o documento mais aborrecido da reformulação, mas também o mais valioso. Se tiver várias páginas antigas sobre o mesmo tema, a reformulação é uma boa oportunidade para as juntar numa única página forte.

4. Refaça o design e o conteúdo

Comece o design pelo telemóvel. Na maioria dos sites, grande parte das visitas chega através do telemóvel; confirme esta proporção nos seus próprios dados de analytics. Tenha cuidado ao encurtar os textos das páginas que trazem tráfego: muitas vezes, é precisamente esse texto que faz com que a página seja encontrada na pesquisa. Para os princípios básicos do design, pode ler o nosso artigo sobre design de websites.

5. Teste antes do lançamento

Antes de pôr o novo site online, verifique-o num ambiente de testes:

• Cada endereço antigo da tabela de redirecionamentos leva ao novo endereço certo?
• Os formulários e os botões de telefone e WhatsApp funcionam, e os pedidos chegam à pessoa certa?
• As etiquetas de analytics e de medição de publicidade estão no sítio?
• Os títulos e as descrições das páginas estão no sítio, e as etiquetas canonical apontam para os endereços novos e não para os antigos?
• A etiqueta noindex ou o bloqueio no robots.txt adicionados no ambiente de testes foram removidos na passagem para produção?

Este último ponto passa facilmente despercebido e sai caro: uma única etiqueta noindex ou um único bloqueio no robots.txt esquecidos no ambiente de testes podem esconder da Google o novo site inteiro.

6. Publique e acompanhe as primeiras semanas

Depois do lançamento, envie o novo sitemap no Search Console; segundo a Google, enviar um sitemap pode acelerar a descoberta dos novos endereços. Se também mudou de domínio, envie no Search Console um pedido de Alteração de endereço para o site antigo. Logo após o lançamento, teste um a um os endereços da tabela de redirecionamentos; nas primeiras semanas, acompanhe de perto os erros 404, os redirecionamentos e o número de pedidos de contacto. Os endereços antigos podem continuar a aparecer durante algum tempo nos relatórios do Search Console; se as páginas valiosas levam ao sítio certo, isso é normal. Segundo a Google, para concluir a mudança, o Googlebot tem de visitar cada endereço antigo e novo pelo menos uma vez.

A chave para proteger o tráfego: o plano de redirecionamentos

Uma das principais causas da perda de tráfego depois de uma reformulação não é o design, mas sim os endereços antigos que ficam sem correspondência. O guia da Google sobre mudanças de site é claro neste ponto:

• Use redirecionamentos permanentes: A Google recomenda redirecionamentos permanentes, como 301 e 308.
• Evite redirecionamentos em cadeia: O endereço antigo deve levar diretamente ao destino final, sem passos intermédios.
• Mantenha os redirecionamentos durante muito tempo: Segundo a Google, pelo maior tempo possível; geralmente, pelo menos 1 ano.
• Esteja preparado para oscilações: Durante a mudança, pode haver uma flutuação temporária na classificação; em sites de média dimensão, os novos endereços podem levar algumas semanas ou mais a substituir os antigos.

Redirecionar todos os endereços antigos para a página inicial parece uma solução fácil, mas, segundo a Google, isso pode confundir os utilizadores e ser tratado como um erro soft 404 (página não encontrada). Cada endereço antigo deve levar ao seu equivalente mais próximo.

Quanto tempo demora uma reformulação?

A duração depende de três fatores: o número de páginas, quanto do conteúdo vai ser reescrito e se os endereços mudam ou não. Uma atualização visual que mantém os endereços fica concluída em poucas semanas; já num site grande em que a infraestrutura e os endereços mudam, o plano de redirecionamentos e os testes ocupam uma parte significativa do tempo.

Perguntas frequentes

A reformulação de site prejudica o SEO?
Se for feita sem plano, sim. Se os endereços forem mantidos ou corretamente redirecionados, depois de uma oscilação temporária o novo site pode manter, em grande parte, o valor do antigo; e um site mais rápido e mais bem estruturado pode, com o tempo, até dar melhores resultados.

De quanto em quanto tempo se deve reformular um site?
Não há um número fixo de anos. Chegou a altura se o site é difícil de usar no telemóvel, se não o consegue atualizar sozinho ou se já não explica bem o seu negócio. Pequenas melhorias feitas pelo caminho adiam a necessidade de uma grande reformulação.

O que acontece se o domínio mudar?
A mudança de domínio é um dos tipos de migração que exigem mais cuidado. Cada endereço antigo deve levar ao seu equivalente no novo domínio através de um redirecionamento permanente, como o 301. O domínio antigo e o novo devem ser verificados no Search Console, e deve ser enviado um pedido de Alteração de endereço para a propriedade antiga.

Devo apagar os artigos antigos do blog?
Não apague os que recebem tráfego ou links. Junte os artigos fracos e repetidos num único artigo forte e redirecione os antigos para ele. As páginas que não recebem tráfego nenhum e não acrescentam valor podem ser removidas.

Por onde devo começar a reformulação?
Pela medição do site atual. Uma reformulação feita sem saber o que funciona pode estragar também aquilo que funciona.

Próximo passo

Se está a pensar reformular o seu site, comece por medir onde ele está hoje e, depois, defina o objetivo. Se quiser que sejamos nós a criar o seu novo site, com preço fixo, âmbito por escrito e uma data de entrega definida, conheça os nossos pacotes de websites.