SEO-стратегия на основе данных: почему показы растут, а клики нет

Ваш сайт с каждым месяцем появляется в большем числе поисковых запросов, но клики почти не растут. Этот разрыв мы видим чаще любой другой проблемы в SEO, и именно здесь SEO на основе данных окупает себя.

SEO на основе данных означает, что каждое решение по сайту (какую страницу обновить, объединить, написать или удалить) принимается по реальным поисковым данным, а не по догадкам или привычкам конкурентов. Обычно эти данные уже лежат в Google Search Console. Не хватает лишь регулярной практики, которая превращает их в список задач на неделю.

Ниже мы покажем, как это выглядит на нашем собственном сайте, а затем опишем пять шагов, которые используем в работе с клиентами.

Наши собственные данные показали рост показов при неизменных кликах

Мы публикуемся на 12 языках. За последний квартал показы нашего блога быстро выросли, средняя позиция улучшилась, а клики почти не изменились.

Когда мы разобрали данные, почти всё объяснили три причины.

1. Большинство показов приходилось на вторую страницу и ниже

Основная часть наших показов приходилась на вторую страницу выдачи и дальше. На второй странице даже сильный заголовок получает совсем немного кликов. Проблема была в позициях, а не в формулировках.

2. Лучшие позиции мы заняли по запросам, по которым никто не ищет агентство

Часть наших позиций на первой странице давали запросы вроде «что такое алгоритм поисковой системы» или сравнения хостингов на других языках. Тем, кто ищет такое, нужно быстрое определение или продукт, а не агентство для развития бизнеса. Эти страницы добавляли показы и почти ничего больше.

3. Одна тема была разбита на несколько страниц

По нашему самому крупному запросу, «data driven seo», показывались сразу несколько наших статей, и ни одна не была на первой странице. Каждая немного отличалась, и все конкурировали друг с другом.
Эта статья и есть решение третьей проблемы: одно руководство, которое собирает тему в одном месте.

Для SEO на основе данных нужны данные из нескольких источников

Вам не нужен набор из десятка инструментов. Нужно понимать, что каждый источник может сказать, а что нет.

• Google Search Console является основным источником данных о поиске: поисковые запросы, показы, клики, средняя позиция и то, какая страница появилась в выдаче. В документации Google по отчёту об эффективности объясняется, как считается каждый показатель. Теперь Search Console отображает и показы в функциях ИИ, таких как AI Overviews и AI Mode (пока только показы, без кликов и запросов); об этом мы писали в руководстве по отчёту о генеративном ИИ.
• Аналитика (GA4 или аналог) показывает, что посетители делали после перехода на сайт. Баннеры согласия и блокировщики скрывают часть трафика, поэтому низкая цифра в аналитике сама по себе не доказывает, что статью не читают.
• Данные CRM показывают, какой контент приводит людей, которые становятся лидами. Подробнее в нашем практическом руководстве по CRM.
• Данные сканирования и индексации объясняют, почему хорошая страница вообще не появляется в выдаче: редиректы, канонические адреса, страницы, исключённые из индекса.
• Частотность ключевых слов из инструментов вроде Keyword Planner помогает назвать тему. Но только Search Console показывает, как ваш сайт на самом деле работает по ней.

SEO-стратегия на основе данных строится в 5 шагов

Шаг 1: убедитесь, что данные верны

Проверьте, что Search Console подключена к нужному ресурсу, что аналитика срабатывает на каждой странице и что каждую языковую версию можно измерить отдельно. Данные в Search Console приходят с задержкой в несколько дней, поэтому пустые последние дни не означают падения.

Шаг 2: закрепите за каждым запросом одну страницу

Составьте список важных поисковых запросов и страниц, которые по ним показываются. Если две или больше ваших страниц по очереди появляются по одному запросу, они делят вашу силу. Это каннибализация ключевых слов, и она часто встречается в блогах, которые ведутся уже давно.

Шаг 3: отсортируйте возможности по тому, насколько они близки к клику

• Позиции с 11 по 20 с реальными показами. Здесь быстрее всего получить результат. Обновление контента, объединение страниц или более сильные внутренние ссылки могут вывести их на первую страницу.
• Первая страница почти без кликов. Сначала спросите себя, соответствует ли запрос тому, что вы продаёте. Если да, перепишите заголовок и описание так, чтобы они начинались со слов самого пользователя и обещали одну конкретную вещь.
• Языки или рынки с показами, но без кликов. На многоязычных сайтах проблема часто не в переводе, а в формулировке запроса, которую используют на этом рынке.

Шаг 4: примите по каждой странице одно решение

• Обновить, если страница ранжируется по нужному запросу, но контент устарел или неполон.
• Объединить, если несколько страниц отвечают на одно и то же намерение. Оставьте самую сильную, перенесите в неё остальные и настройте со старых адресов постоянный редирект (301). В руководстве Google по объединению повторяющихся URL объясняется, как редиректы и канонические теги сообщают Google, какой адрес оставить.
• Написать, если спрос есть, а страницы, которая на него отвечает, нет.
• Удалить страницы, у которых нет ни поисковой, ни деловой ценности.

Шаг 5: измеряйте результат и замыкайте цикл

Записывайте дату каждого изменения и сравнивайте сопоставимые периоды. Позициям нужны недели, чтобы устояться. Оценивать изменение через два дня так же обманчиво, как не проверять его вовсе.

Показы растут, а клики нет по нескольким понятным причинам

Если в вашем отчёте тот же разрыв, что и в нашем, причина обычно одна из этих:

• Вас видно, но на второй странице. Рост показов часто обеспечивают многочисленные новые позиции с 11-й по 30-ю. Прежде чем что-то переписывать, посмотрите на долю кликов по позициям.
• Вы ранжируетесь по неверному намерению. Определения, тренды и подборки «лучших инструментов» приносят показы от людей, которые никогда вас не наймут.
• Ваши собственные страницы конкурируют. Несколько похожих статей получают по кусочку, и ни одна не выходит на первое место.
• Ответ уже есть на странице результатов. На некоторые запросы теперь отвечает сводка ИИ. Упоминается ли там ваш бренд, нужно измерять отдельно; читайте наше руководство по GEO и наш разбор AEO.

SEO на основе данных остаётся основой и для поиска с ИИ

Функции ИИ в Google построены на страницах, которые Google уже просканировал и проиндексировал. Поэтому фундамент не меняется: технически здоровые страницы, которые ясно отвечают на один вопрос и полностью раскрывают одну тему. Меняются показатели успеха. Рядом с кликами вы теперь отслеживаете, называют ли ваш бренд в качестве источника.

Часто задаваемые вопросы

Какие инструменты нужны для SEO на основе данных?
Для начала достаточно Google Search Console и инструмента аналитики. Подключение CRM показывает, какой контент ведёт к продажам. Платные SEO-инструменты добавляют данные о конкурентах и частотности, но они необязательны.

Чем SEO на основе данных отличается от обычного SEO?
Задачи во многом те же: техническое обслуживание, контент, внутренние ссылки. Разница в том, что очерёдность задач определяют данные.

Когда я увижу результаты?
Изменения заголовка и описания могут отразиться на CTR в течение нескольких недель. Объединение страниц и новый контент обычно требуют больше времени. Никто не может гарантировать сроки.

Почему показы растут, а клики остаются на месте?
Обычно потому, что новые показы приходятся на вторую страницу, на запросы с неверным намерением или делятся между несколькими вашими страницами. Проверьте позицию, намерение и пересечение страниц, именно в таком порядке.

Следующий шаг

SEO на основе данных превращает данные, которые ваш сайт уже производит, в еженедельный список решений. Если вы хотите увидеть, где ваш сайт заметен, но его не выбирают, познакомьтесь с нашими услугами SEO и GEO или свяжитесь с нами.